横盘时代房企营销破局训练

【课程收益】

1. 深度解析白银时代下的标杆房企营销标准化管控模式。

2. 营销拓客—模式迭代，渠道为王。

3. 营销推广，没有天马行空，只有标准化——三核一体的方法论。

4. 全方位保障下—人力资源标准化保障体系，前策产品定价标准化体系

5. 通过讲解与现场诊断帮助各企业找到营销去化的有效解决方案

6. 建立标杆房企营销工作的逻辑与思路，可复制的标准化工作体系（工具）；

7. 建立精准有效的项目定位思路，前置营销动作，确保实现项目价值最大化；

8. 国内深度（全面）解析某标杆房企营销战略与工具讲解的课程。

【课程对象】

1. 房地产企业董事长、总裁、总经理、项目总等高层领导

2. 房地产企业营销副总、营销总监、策划总监、销售总监等营销核心决策者负责人

3. 房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。

【讲师介绍】

• 蒙田特聘专家

现任某标杆房企营销经理及拓展运营经理。资深房地产全程营销实战专家，行业内不可多得的一线实干家。

17年房地产标杆企业从业经历，操盘过刚需快销盘，国内外旅游地产，豪宅别墅，城市郊区复合型楼盘等，具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。

曾任：碧桂园某区域海外营销负责人，碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人8年。负责碧桂园－马来西亚新山市海外项目第一大盘“森林城市”项目全案营销管理工作，在职销售额130个亿。

曾任：绿城集团营销总监，主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控，以及项目的竞标和商务谈判。

授课风格：课程通俗、幽默、接地气，善于引导，注重思想碰撞和互动；对实践案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐，学员收益匪浅。

【课程大纲】

第一部分：标杆房地产营销标准化4.0解读操作及案例

一、营销标准化6大阶段重点工作解析

1. 项目筹备期阶段

1) 科学地位：客户需求-产品定位

2) 取地征询：项目地位-投资分析报告

3) 预设统筹：统筹前期-工作筹备

4) 人力调研：薪资水平-招聘渠道

5) 推广调研：媒体调研-渠道铺垫

6) 拟定案名：案名确定-用于报建、推广

2. 品牌立势期阶段

1) 确定统筹、人员到位

2) 制定户配、苑区设置

3) 预算编制、供需铺排

4) 品牌包装、拓客之行

5) 四个联动

6) 一个盒子

7) 五大工具、动作

项目案例：项目卖点展示区、品牌展示区、户外洽谈区两箱体方案、三箱体方案、四箱体方案

3. 造势蓄客期阶段

1) 强势拓客、展厅收客

2) 交付确定、风险规避

3) 绩效考核、支援诉求

4) 文书准备、按揭筹备

5) 商家植入

6) 四级展点

7) 企业拓展

8) 活动圈层

项目案例：某标杆地产主题示范区-商业街

某标杆地产主题示范区-五星体验馆

某标杆地产主题示范区-导视系统

某标杆地产主题示范区-苑区景观

某标杆地产主题示范区-看房通道

4. 价值炒作期

1) 开放筹备

2) 阵地包装

3) 系列培训

4) 价格策略

5) 联合巡检

6) 启动派筹

5. 品质体验期

1) 营销环境体验

2) 销售案场服务

3) 开放后四种组织方法

6. 持续销售期

1) 开盘后评估

2) 价格策略调整

3) 推广策略调整

4) 持续蓄客

5) 加推准备

二、营销标准化29项主线重要节点管控

三营销标准化4步标准化系统操作

1. 灯号预警

2. 项目档案

3. 指引手册

4. 成果录入

5. 新项目全周期重大节点活动铺排

案例：传播新武器-营销人“标榜营销”微信平台

6. 营销标准化三大创新工具

第二部分：营销推广前的标准化动作及案例解析

新项目营销标准化时间轴

标准化管理层面具体营销工作指导

一、组建营销团队

1. 前期人力资源调研

2. 项目编制申报

3. 本盘人员到位

二、项目定位与产品规划配置

1. 市场调研与项目定位

2. 户型配比

3. 支持户型定位的原因

4. 示范区设置

5. 摘牌准备期－示范区设置建议

三、品牌导入准备

1. 品牌接待点设置

2. 工作时间轴6步骤

3. 各类箱体形式参考报价

4. Logo及vi定稿

5. 渠道资源排查

6. 如何选择渠道（优势分类）

7. 渠道公司最关心的是什么

8. 三四线城市如何开展渠道工作

9. 渠道工作流程

案例：某地产项目信息案例

渠道管控要点

10. 具体营销工作指导

11. 全盘把控（操盘负责人）

四、摘牌准备期－示范区设置建议

1. 样板房

1) 样板房选址6大要点

2) 样板房参观动线要点

3) 样板房装修风格和主题

2. 售楼处

1) 售楼处标准化平面方案

2) 售楼处室内装修风格

案例：售楼处室内装修风格－A版现代奢华

售楼处室内装修风格－B版简约现代

售楼处室内装修风格－A版英伦

售楼处室内装修风格－B版英伦

3、架空层泛会所

1) 架空层（泛会所）设置方案存在问题

2) 架空层“泛会所”设置要点

第三部分：营销标准化前策产品定价板块标准化

新项目标准化工作节点示意图【前策产品部】

一、前策定位（两增一调）

1. 重点工作标准化、线上流程简化

2. 定位版块标准化节点概述

3. 科学定位（必选节点）

案例：福建福清世纪城项目

1) 定案阶段：经验主义推翻了市调定位结论

2) 科学定位：真实客户验证结论得出户配建议

3) 科学定位落地：集团签字版方案及户配

案例：华榕世纪城洋房户配表

4) 科学定位落地：户型优化提升

案例：定位阶段真实客户验证认筹数据与销售数据对比一览表

4. 产品力50条自检（必选节点）

1) 产品力50条自检标准化

2) 产品力50条自检标准化内容

3) 产品力50条标准化案例：湖南一部育英项目

4) 产品力50条自检节点解决的主要问题

5、户型配比建议、流程标准化（必选节点）

二、定价（三增一变一调）

1. 优化底价管控、增加区域灵活性

2. 定价版块标准化节点概述

3. 科学定价标准化（可选节点）

4. 定价合理性考核（强制考核节点）

5. 微信选房开盘模式（可选节点）

案例：BGY华榕世纪城案例

三、产品（一减三调）

1. 产品板块标准节点概述

2. 推售准备期-示范区设置

3. 示范单位设置建议（调整）

4. 售楼部布局、室内装修风格设置建议

5. 架空层（泛会所）设置建议

第四部分：操盘推广策略解析-【三核一体】方法论

一、营销推广【三核一体】方法论-价值策划

1. 3个问题梳理检验关键价值

1) 强势优势：案例：碧桂园杭州珑悦项目

2) 弥补不足

3) 价值优化：案例：万科良渚文化村矿坑公园

星河湾骑江栈道

2. 挖掘价值的三个层次-地段与品牌的价值

案例：碧桂园翡翠湾（清溪）、泸州▪碧桂园生态城

中海花湾壹号•广州三城记、保利天悦•珠水豪宅史

中海花湾壹号•曼哈顿上东区、中海花湾壹号

大宁金茂府•英国海德公园、星河湾半岛

广州星河湾半岛• 城中岛

3. 产品价值价值阐释的6个方法

1) 细节化-碧桂园精工系列“三根线”

2) 数据化-保利天悦

3) 类比化

4) 图片化-中海花湾壹号

5) 差异化

6) 故事化-星河湾微豪宅

4. 8大工具全方位价值渗透

二、营销推广【三核一体】方法论-客户组织

1. 客户摸查4步走

1) 客户是谁？在哪？找出来！

2) 客户盘点体系：客户在哪里？

3) 客户摸查工具：如何找出来？

4) 根据BGY多年拓客经验总结与客户分析

5) 客户来源12大核心渠道

6) 客户拓展分工：如何跟进落实？

7) 什么人与客户对接能实现快速成交？

2. 客储团队3位一体打造法

1) 销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售精英

2) 渠道承包队：加强渠道承包规模与资源倾斜

3) 人员承包队：例如领导承包，整合合作方及管辖员案例：中海华山珑城

3. 拓客体系4大组织模式

1) 排查

2) 锁定

3) 精准

4) 发展种子客户

4、洗客体系4大方法、三大原则

三、营销推广【三核一体】方法论-客户体验

1. 前期: 品牌盒子、展厅收客

2. 中期: 完美示范区+ 案场服务

3. 后期: 交楼

第五部分：标杆房企拓客及渠道策略及案例分析

一、标杆房企拓客及渠道策略

1. 碧桂园：自拓自销，内场不再设置业顾问

2. 融创：内场有拓客指标，指标完成才可以参与轮排

3. 万科：大部分渠道以外包为主，内场人员考核“老带新指标”，“费用包干制”

4. 泰禾：内场有拓客指标和成交指标，渠道部有专属费用及佣金体系；

二、渠道工作的改变

1. 线上线下双维度导客

2. “质”与“量”双维度提升

3. 用“脚”和“心”双维度思考

案例：碧桂园拓客：历练于南京凤凰城

碧桂园拓客：成熟于十里银滩

4. 如何达到拓展客源的目标

5. 客户拓展的核心战术

6. 拓客工作开展策略及数据调研

案例：编制详细客户地图

十里银滩、东莞区域拓客地图

三、拓客工作开展的策略及组织

1. 设定拓客的关键指标

2. 渠道结果管控的绩效考核方法